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只有讓客戶認可的營銷,才能創造產品的價值!
來源:陜西今正藥業?????? 時間:2017-02-22 16:52
營銷的目的是創造客戶價值
 
營銷的目的是創造客戶價值,要想達到這一目的,首先要明確目的的含義。簡單來理解,客戶價值就是客戶的利益和好處,這里有兩方面的含義,一是企業認為所提供的產品和服務為客戶創造的價值;二是客戶認識并感受到產品和服務的價值。
 
這兩點有時并不相同,有一個流傳已久關于裁判的故事,“兩位球迷在討論犯規,甲說,有球員犯規,裁判應該吹哨,乙卻說,除非裁判吹了哨子,他們才是犯規,要不然就不算”。對于價值,只有客戶認可了,才能算是真正的價值,否則就什么都不是。
 
由此,我們可知,成功營銷關鍵是創造客戶認可的價值,那么客戶是如何感受產品和服務價值的呢?
 
一般地講,客戶無非是通過五官來感受的,眼睛“看”、耳朵“聽”、鼻子“聞”、嘴巴“嘗”,還通過觸摸、使用、參與來認知產品和服務,所以,營銷成功的前提是企業一定要學會充分刺激和調動客戶的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、聯想(relate)等感性因素和理性因素,把關注點放到每個客戶對產品和服務的體驗和感受上,重新策劃、設計自己的營銷策略模式,也就開展體驗營銷 。
 
體驗營銷的焦點在于營造體驗和優化感受
 
體驗營銷的焦點在于營造體驗和優化感受,這兩者是一體的,不可分割的。它們的基礎是產品和服務本身的價值,當企業有意識的以服務為舞臺,以產品為道具來吸引具體客戶進行參與互動時,體驗便產生了。
營銷的獨特之處-----注重優化客戶感受并引起回憶
 
與一般產品和服務營銷相比,體驗營銷的獨特之處更在于它注重優化感受和引起回憶。感受是在客戶個人內心生成的。感受是在一個人的心理、生理、智力和精神處于高度刺激狀態是形成的,結果必然導致任何人都不會產生和他人相同的感受,每一種感受都源自于體驗事件和體驗者前期的精神,存在狀態之間的互動。感覺的好與壞受體驗者個人心智模式、環境氛圍、相互關系、相對時空等因素影響。中國著名營銷專家沈菏生認為:人們對價值的絕對高低感受較為遲鈍,而對于相對值比較敏感,即感受是對比出來的。
 
比如說,兩件一模一樣的手提箱,一個重15公斤,一個重16公斤,你輕輕一提,就很容易說出誰重誰輕,可要讓你說具體的重量,恐怕沒有幾個說的準。
 
一杯白酒,經常飲酒的人,輕松的就能判斷出白酒的質量高低,而從來不喝酒的人,就感覺不出酒的質量好壞。如果有兩杯白酒,即使不喝酒的人,也能分清這兩杯白酒的優劣。
 
同樣的一杯白酒,你在五星級酒店品嘗,和你在街邊大排檔品嘗,感覺肯定不一樣。
 
一位球迷如果看完世界杯這場足球盛宴,再來看中超聯賽,就會感覺索然無味。
對比的原理說明,體驗營銷同樣需要優于競爭對手,才能在目標客戶心目中留下深刻而難忘的印象。
 
“表演”是體驗營銷的重要模式之一
 
體驗營銷創造客戶認知價值,這一方式發生威力的例子是大家普遍耳熟能詳的茅臺酒摔瓶子的案例。
 
1915年,在國際巴拿馬博覽會上,各國送展的產品,可謂琳瑯滿目,美不勝收??墑侵泄駝溝拿┨ň?,卻被擠在一個角落,久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺,計上心來,便提著一瓶茅臺酒,走到展覽大廳最熱鬧的地方,故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地,濃香四溢,招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此,那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人,才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔,茅臺酒出了名,被評為世界名酒之一,并得了獎。
 
誠然,茅臺酒的故事有著表演的痕跡,但是表演正是體驗營銷的重要模式之一,在每一個企業中,無論管理者是否注意到,實際上,他們的員工都是在表演,這里說的表演不完全是電影里的表演,而是指對現實生活中的工作場景經過縝密構思,準確扮演和生動描繪之后的再現。體驗營銷里的表演,是指對具體的營銷行為進行藝術化的加工和表現,以達到感動客戶為目的。
 
有很多行業都進行過表演類型的營銷活動,酒水、飲料、食品、手機、家電、玩具、家居產品、化妝品、電教產品等等進行的路演活動、展示活動、體育活動等,這些活動都是以表演為形式的,具有主題策劃、舞臺布置、節目演出、情節流程、價值體驗、觀眾參與等內容。
 
表演形式同樣適用于很難通過感官直接判斷價值的行業,比如保健品,保健品的會銷模式,也可以理解為一種徹頭徹尾的表演。保健品行業向來不拘泥于產品形式,保健品重視的是健康服務,我們認為服務是廠家向客戶提供的一種活動,而體驗則是客戶的一種獨特感受,體驗是以表演形式來展現的,在體驗營銷中,任何能讓客戶直接觀察到的工作都應被視為一幕幕演出,都應在表演的架構內體現。
 
保健品會銷活動之前必須經過反復演練,這種演練相當于戲劇之前的排練,會銷的每一個環節都是在表演,入場登記、主持人、專家講課、客戶發言、互動節目、抽獎、分組討論、送客等,包括燈光、舞臺布景,會務組織記錄等。
 
會銷的拜訪客戶也是在表演,當銷售代表開始和客戶面對面交流時,具體過程怎樣進行?是先寒暄幾句還是治本主題?如何提問?如何贊美客戶?談話要點的順序(即銷售場景)是如何安排?客戶心中是否已有明確的交談步驟?通向拜訪活動高潮的最佳方式是什么?
 
總之在體驗營銷中,企業必須想辦法讓日常工作,無論是臺上還是臺下,都以精彩的表演,吸引、打動客戶。
 
理解體驗營銷創造客戶認知的價值,積極做出相應的行動改變,通過表演的方式來建立影響客戶感受的能力,這些正是化腐朽為神奇,讓企業營銷成功的秘密所在。
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